💥 Feed : plus de 20M€ de pertes

La réalité derrière le mythe d'Antony Bourbon

Bonjour à tous,

Quand on écrit comme moi sur des sujets éco, tech ou de financement, c’est toujours très frustrant de voir que l’immense majorité des entreprises ne déposent pas leurs comptes, alors que c’est obligatoire. Ce qui ne les empêche pourtant pas de parader en balançant des chiffres sur les réseaux sociaux ou dans des articles de blog, parfois même en parlant de transparence ou de build in public.

Mieux, j’avais raconté y’a quelques mois comment Swile avait mis en scène le dépôt de ses comptes comme une opération de transparence… alors que la startup avait été condamnée suite à une assignation de son concurrent Glady¹.

Alors forcément, quand une histoire est vendue comme une réussite, et qu’elle permet de légitimer une personne, la question de la réalité des chiffres se pose. Et en l’espèce, rares sont les chiffres qui ont fuité sur Feed., alors qu’Anthony Bourbon n’est pas avare de détails sur sa vie, se livrant dans de nombreuses interviews ou même dans un livre.

Eh bien après 1 an et demi, j’ai les réponses. Et c’est la newsletter du jour.

Bonne lecture !

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Note sur les conflits d’intérêts : Anthony Bourbon, Samuel Guez et Blast Club m’ont assigné à deux reprises en 2024 pour diffamation et atteinte au secret des affaires. Blast Club a été condamnée aux dépens à deux reprises.

J’ai reçu en juin dernier une notification préalable à une mise en examen pour diffamation, laissant entendre que les trois avaient probablement déposé plainte avec constitution de partie civile.

J’ai pour ma part également déposé une plainte pour diffamation et harcèlement à l’encontre d’Anthony Bourbon.

Tout cela n’a aucune influence ni impact sur cette publication, qui paraît simplement quelques temps après que les informations essentielles me sont parvenues.

🧌 Feed the troll

En 2016, Anthony Bourbon a une idée. Une idée simple, mais qui va faire grincer des dents dans le pays de la gastronomie : remplacer un repas par une poudre à diluer. Le jeune juriste, qui jongle entre son travail et ses projets perso, en a marre de sauter des repas. Les options ? Des barres de régime hypocaloriques ou de la malbouffe sur le pouce. Frustrant.

Bourbon regarde ce qui se fait aux États-Unis et se dit qu'il y a un coup à jouer en France. Effectivement : Soylent cartonne. L'expérience de Rob Rhinehart, qui avait attiré l'attention sur Hacker News avec ses posts de blog, s'était transformée en machine à cash. Une campagne de crowdfunding sur Tilt : 1,5M$ en précommandes. Puis la Série A en janvier 2015 : 20M$ menée par Andreessen Horowitz. Le marché existe, c'est validé.

Sauf qu'il veut faire mieux : sans OGM, sans gluten, sans lactose, 100% végétal. Un repas complet qui couvre tous les besoins nutritionnels.

En juin 2016, il crée officiellement Feed. Seul. Le produit n'est même pas finalisé qu'il ouvre les précommandes via des posts Instagram en janvier 2017. Jackpot : 10’000 commandes en une semaine. Sans un euro de marketing.

Le concept ? Le repas complet qui tient dans une bouteille. Une poudre nutritive à diluer, 650 kcal / portion, tous les nutriments recommandés. Rapidement, Feed ajoute des barres-repas pour ceux qui veulent croquer.

A posteriori, Anthony Bourbon raille ceux qui n’y croient pas.²

« Si j'avais gagné un euro chaque fois que quelqu'un m'a dit que cela ne marcherait pas, je serais riche ! »

🤑 Shut up and tell me your money

Comme la plupart des startups, Feed. n’a jamais déposé ses comptes. Comme la plupart des startups, ça n’empêche pas Feed. de communiquer sur des chiffres.

À l’été 2017, alors que l’entreprise existe depuis un an, l’entreprise est déclarée rentable par Anthony Bourbon³.

« Notre [?] est déjà rentable et réalisera cette année plus de deux millions d'euros de chiffre d'affaires. »

Note : il manque un mot, mais c’est probablement entreprise.

Dans la même interview, Bourbon fanfaronne :

« Je leur ai dit [note : aux investisseurs] qu'on n’était pas là pour faire seulement 10M€ mais plutôt 100 voire 200. […] J'étais persuadé de l'intérêt de ce nom à dimension internationale, car la France ne représente qu'un seul marché.»

Sauf que selon mes informations, même les 10M€ d’ont jamais été atteints.

Mais revenons un peu en arrière.

Quelques mois après avoir lancé Feed., Anthony Bourbon rejoint le startup studio Senseii, qui pose 500K€ début 2017 selon l’interview. 310K€ selon mes informations, sur une valo post-money de 1,2M€, qui laisse à Bourbon 75% du capital.

Mais effectivement le studio va remettre un peu moins de 200K€ courant 2017 lors de la première vraie levée de Feed, pour 3M€.

C’est le milliardaire fondateur de Smartbox Pierre-Edouard Stérin qui lead le tour avec ses 2,3M€ pour 18% post émission (10,4% en participation⁴) du capital : 12,5% via sa holding personnelle, et 5,4% via le fonds Consumer d’Otium sur une valo autour de 22M€. Senseii conserve un peu moins de 20%, Bourbon un peu plus de 50%. Le tour est complété par une obscure société chypriote (200K€), puis par Kima (150K€), puis quelques business angels, dont Antoine Martin et Alexis Bonillo (ex-Zenly, tout juste vendu à Snap Inc.) qui mettent 100K€ chacun, puis Antoine Fine, partner chez Otium, qui investit à titre perso dans plusieurs investisseurs de Costumer (Kids Empire, Oh My Cream!, Merci Handy, Polène etc.), et Camille Kriebitzsch, également chez Otium. Les deux finiront par quitter Stérin en 2018 pour créer le VC Eutopia… où Stérin posera 200K€ au lancement. En réalité Eutopia est la suite d’Otium Brands.

Au même moment, de l’autre côté de l’Atlantique, Soylent lève 50M$.

Dès 2017-2018, c'est l'explosion des saveurs : chocolat, vanille, tomates-provençales. Plus de 55 recettes en quelques années. Des barres "brownie chocolat", des poudres saveur légumes qu’on retrouve déjà chez Monoprix et Franprix.

Le tournant ? L'arrivée de Thierry Marx au printemps 2018. Le chef doublement étoilé entrerait⁵ au capital et co-développe une ligne 100% bio lancée en juin. Feed by Thierry Marx : des barres et poudres bio avec le savoir-faire du grand chef. L'objectif était de réconcilier les sceptiques avec la smart food, selon les termes de l’entreprise.

2017 ne sera pas une mauvaise année pour Feed. : l’argent frais lui permet d’accélérer la production et surtout la distribution. D’autant que le marketing agressif et percutant d’Anthony Bourbon marche bien sur la cible. A l’époque déjà, je me rappelle qu’une partie du Twitter parisien dit influent moquait cet entrepreneur qui expliquait, en gros, qu’un repas c’était du temps perdu, et que lui apportait une solution simple et efficace. Une communication grinçante et provocante qui ne manque pas de faire réagir ceux qui ne seront jamais clients, amplifiant un peu plus le message auprès de ceux qui pourraient l’être. Ce que ne cessera jamais de faire Bourbon. Et que je perpétue ici même.

Au final, Feed. vend pour près de 2,5M€ de barres pour une perte de 764K€.

💇 Glow up

Quant à Anthony Bourbon, il transfère 7500 titres (≈40% des parts) à sa holding mi 2018 qui lui permet d’afficher un capital social de 15,5M€, gardant donc 2500 titres en direct (≈13%), s’ils n’ont pas été vendus. Selon un proche du dossier de l’époque, cette valorisation serait en cohérence avec la série A qui était en cours pour l’été 2018, valorisant Feed. à 37M€.

Mais c’est aussi cohérent avec les chiffres de vente de l’entreprise : certes les pertes explosent, mais le CA du S1 2018 est presque égal au CA 2017. Et la croissance s’accélère, ce qui amène de bien jolis chiffres lorsque la série A à 10,3M€ arrive, sur une valo autour de 35M€ selon mes informations.

Cette fois c’est Alven, via son FCPI Capital V qui lead avec 6,9M€. Stérin remet 1,45M€ avec sa holding, 620K€ via Otium Consumer, de même que les deux ex-Zenly avec 140K€ chacun. Suivent également Colombe Investments (275K€), qu’on retrouve plusieurs fois sur des deals equity Bourbon/Blast, la Financière Saint James (200K€), ainsi que quelques BA (385K€), dont Philippe Cantet, ex-patron d’Innocent, Philippe Courtin (100K€) et un salarié (50K€).

Selon mes informations, c’est également à l’occasion de cette série A qu’Anthony Bourbon cashout une partie de ses actions, et vend un peu plus de 4% du capital pour environ 2M€, alors que Senseii cherche également à sortir.

🥸 To the moon

Côté finances, Feed. continue sa lancée et finit 2018 à 7,4M€ de CA et 2019 à 9,4M€. Le problème c’est que l’entreprise est très loin d’être rentable. Et que la situation financière devient compliquée.

En 2019, Feed. segmente son offre. Une gamme Sport avec shakers protéinés pour les muscles. Une gamme Light avec des repas à 250 kcal pour ceux qui veulent perdre du poids : pas des barres hypocaloriques de régime, insiste la marque, mais de vrais repas nutritifs en format réduit. Et des snacks sains : barres énergétiques, raw bars, shakes protéinés. C’est désormais 3’500 points de vente qui sont revendiqués par la Feed. à la rentrée 2019, avec notamment Auchan et Intermarché, puis 1’500 de plus à la fin de l’année. Même si la marque continue d’affirmer faire 70% de son volume en ligne, ce qui améliorerait considérablement ses marges.

Mais fin 2018, Feed. a un peu moins de 6M€ en banque. Avec moins de 9,5M€ de CA et plus de 16M€ de charges, la startup ne pourra pas finir l’année 2019. Les investisseurs historiques ne croient en réalité pas à la capacité de Feed. de devenir rentable seul via son site internet, comme l’explique le fondateur (en public, en tout cas) depuis le lancement : ils cherchent à adosser la marque à un groupe. Et c’est finalement PepsiCo qui accepte.

Pourtant, en mai, Anthony Bourbon est invité de Stéphane Soumier sur BFM Business, qui ne tarit pas d’éloge sur l’entrepreneur. Proposant même que Feed. soit dans le Next40 après avoir fait une belle promo, produit en main. Et Bourbon déroule devant le présentateur hilare son histoire habituelle, sur les riches, les grandes écoles et bla-bla-bla, et 1G€ de CA en 5 ans.

« J’ai la chance de venir d’une famille pauvre. »

Mais c’est après que c’est intéressant.

« On parle avec des industriels et on a reçu des propositions de rachat, mais j’aurais jamais du les recevoir dans mon bureau. C’est une perte de temps. Ils sont incapables de se projeter dans l’avenir. Incapables de savoir ce dont a besoin le peuple. »

Soumier sourit, béat.

Sauf que fin 2019, c’est PepsiCo qui permet à Feed. de souffler et de s’afficher à un peu moins de 60M€ pour une levée de 12,2M€. Outre les 4,5M€ de PepsiCo, c’est évidemment sa capacité de distribution qui est recherchée ici. Parce que si la marque est surtout connue pour ses boissons (7Up, Gatorate, Lipton, Soda Stream), son nom date de 1965, date de sa fusion avec Frito-Lay (Cheetos, Doritos, Lay’s). Confiants, Alven remet 3,5M€, ainsi que plusieurs historiques, et quelques nouveaux comme Simon Munir (1M€) magnat monégasque des canassons, Dylan Deschamps, fils de Didier, qui fait d’ailleurs parti des escroqués de The Family, ou encore Guy Stephan (ex-entraîneur adjoint de l’équipe de France) et Colomb Investment. Un trio qu’on retrouvera régulièrement dans les deals de Blast ou d’Anthony Bourbon. Dont on reparlera un jour.

Mais en réalité, cette pseudo-série B n’est qu’un bridge qui permet de donner de l’air et de donner du temps à tout le monde pour préparer la vraie série B prévue au sortir de l’hiver… en plein Covid. L’idée étant de lever 16M€ supplémentaires, sur une valo de 85M€, afin de permettre l’expansion de Feed.

L’année suivante PepsiCo est d’ailleurs devenu l’actionnaire de référence d’AirUp, aux côtés du VC allemand Frank Thelen, qui est l’une des figures de Shark Tank en Allemagne, connu en France sous le nom Qui veut être mon associé ? La marque a également investi dans True Health (laits alternatifs) et avait racheté la marque de kombucha KeVita pour 200M€ et les barres Health Warrior pour 11M€. Une activité « largement rentable », selon un cadre de PepsiCo.

🥁 And now ladies and gentlemen…

Que s’est-il passé depuis ? Eh bien difficile à dire. La marque est désespérément calme. Plus une seule publication à ses 125K followers sur Facebook depuis 2021, et rien non plus du côté des publicités. Plus rien sur Twitter depuis fin 2022. De l’autre côté de Meta, chez Instagram, les 122K followers ne sont que 10 à liker la dernière publication, la seule à laisser ses likes visibles. Et on peut pas dire que la stratégie conventionnelle et plate, très loin du compte beaucoup plus créatif et inspirationnel de Bourbon, aide à relancer la marque… Et quand des clients écrivent… ce n’est pas vraiment positif, et ça reste sans réponse.

Quant au blog, il vit au rythme d’une publication par mois, sans grand intérêt, qui semble uniquement destiné à faire du SEO, avec des textes et des images déjà vu des milliers de fois.

Selon un VC investisseur, malgré son salaire de 125K€ / an (transformés en facture par la suite), Anthony Bourbon se serait petit à petit désinvesti de Feed., jusqu’à ne plus avoir vraiment de rôle opérationnel. Mais courant 2020, il publie alors sur LinkedIn une publication qui s’appelle étonnamment : « Le Covid va sauver Feed. »⁶, alors que, probablement, personne ne savait que Feed. était à sauver. En tout cas publiquement.

Quant à l’info de l’arrivée de PepsiCo, il faudra attendre un article de mai 2022⁷, soit plus de deux ans et demi après, pour que ça devienne public. Pourtant, selon les différents acteurs du dossier, c’est bien la multinationale qui décide de la stratégie de l’entreprise depuis.

Pour les Américains, Feed. était un pari sur leur capacité à émerger dans un secteur ultra sucré avec de gros risques réglementaires à venir, voire réputationnel. Aujourd’hui, selon le même cadre c’est Feed. est « un non sujet ». Comprenez : un parmi d’autres.

De quoi valoriser l’entreprise 200M€, chiffre que fait fuiter l’entreprise régulièrement ?⁸

« Jamais » répond clairement un investisseur qui aimerait depuis un moment sortir. Parce que si Anthony Bourbon annonçait des chiffres à plusieurs dizaines de millions de CA⁹ en réalité le business s’est largement ralenti depuis l’arrivée de PepsiCo. En 2021, il déclarait même :

« Enfin, après avoir réalisé une levée de fonds par an depuis trois ans, nous sommes enfin rentables cette année »

Et même si l’entreprise n’a jamais souhaité donner ses chiffres, cette information est fausse, et voici les résultats de Feed. :

Les chiffres 2017-2022 sont vérifiés et comptables, et ceux d’après sont issues d’estimation recoupées.

A fin 2022, il restait un peu plus de 4,5M€ sur les comptes de Feed., de quoi tenir… jusqu’en 2025, en comptant le prêt de 750K€ obtenu en 2021, selon les estimations de l’époque. Mais le redressement de ces derrières années laisse sans doute plus de temps.

EDIT 14/07 20H10 : corrections des chiffres 2023-2024

Pourtant, à Bpifrance, Anthony Bourbon affirmait¹⁰ :

« Nous avons compris qu’il n’était plus possible de fonctionner ainsi et nous avons décidé de placer la rentabilité au cœur de nos choix stratégiques. Nos dépenses ont été divisées par 10 entre janvier 2019 et janvier 2022, tandis que le flux est resté le même sur le site Internet et que le chiffre d’affaires a progressé de manière enfin saine. »

Alors, Feed., bientôt dans les annonces Bodacc pour un petit RJ ? Probablement pas.

Aujourd’hui le site n’est plus qu’un Shopify visité quelques dizaines de milliers de fois par mois, quasi-exclusivement en France, et le gros de son chiffre se fait via le forcing de PepsiCo pour référencer les produits en magasins physiques.

Pour PepsiCo c’est un produit de fond de catalogue dans un marché de la barre très profond, et en évolution, où il occupe la 1ère place, devant General Mills et Kellogg, mais qui a déjà été déférencé de plusieurs enseignes, comme Carrefour, dont un acheteur me confie que la demande était trop faible, et le prix trop élevé, mais reste chez Auchan ou Monoprix.

Cela dit, si pour PepsiCo c’est un investissement un peu au rebus, qu’ils finiront probablement par cut un jour, pour les investisseurs, c’est entre le poids morts et le sparadrap de du Capitaine Haddock. Parce que contrairement aux affirmations de Bourbon, Feed. n’a jamais valu 200M€, et ne vaut aujourd’hui plus grand chose, selon la valorisation interne d’un des VC¹¹ :

Amer, un investisseur me dit qu’il voudrait vendre mais qu’un actionnaire de référence, qui ne serait pas PepsiCo l’en empêche via une clause. Avant d’avouer :

« En même temps, personne n’en voudra. Même à -75%. »

Soylent, lui, a été racheté pour 25M€.

De son côté, Anthony Bourbon a rejoint le casting de Qui veut être mon associé ? depuis début 2021, et a lancé son Blast club grâce à cette légitimité. Après avoir cashout 30M€ en 2024 (valo 150M€) en vendant 20% à ses clients, il¹² vient de vendre une nouvelle fois des parts pour 10M€ sur une valo de 250M€.

Quant à savoir s’il est vraiment le business angel qu’il dit être, multipliant les rounds dans des startups à succès… il faudra attendre une prochaine newsletter.

1. Extrait du jugement

2. Nourriture du futur : Feed lève trois millions d'euros, Les Echos, 4 juillet 2017

3. Nourriture du futur : Feed lève trois millions d'euros, Les Echos, 4 juillet 2017

4. Le pourcentage de 10,40 % correspond à la participation consolidée de la holding de Stérin et d‘Otium Consumer sur une base diluée, intégrant probablement les BSPCE et BSA prévus lors du tour de financement. Ce chiffre diffère du pourcentage capitalistique immédiat post-émission (≈ 17,9 %) en raison de la prise en compte des instruments dilutifs et du capital pleinement dilué projeté.

5. Je n’ai trouvé aucune trace de son entrée

6. Post LinkedIn

7. Le discret appétit de PepsiCo pour le français Feed, Olivia Détroyat, Le Figaro, 25 mai 2022

8. Anthony Bourbon (Feed) : une ambition nourrie par la réussite financière, Les Echos, décembre 2021

Feed, Ledger, EasyVoyage, Qapa... Que deviennent les entreprises fondées par le jury de "Qui veut être mon associé ?", Matis Demazeau, 7 février 2024

Anthony Bourbon « Avec Feed., On A Tué Le Marché De La Smart Food ! », Dominique Busso, Forbes, 11 mars 2019

9. « On prévoit plus de 30 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019. »

10. Se réinventer en temps de crise, l'exemple de Feed, Bpifrance, 15 septembre 2022

11. Ces valorisations sont celles au bilan, et ne reflètent donc pas forcément la valorisation au moment de la levée

12. Avec son associé Samuel Guez