💥Stéphane Plaza : le compromis

L'empire immobilier de M6 sans clause suspensive.

Bonjour à tous,

2005, c’était y’a 20 ans. C’est l’année de la mort de Jean-Paul II, remplacé par Benoît XVI, de l’entrée en vigueur du protocole de Kyoto (qui donnera le jour aux DPE) ou du non à la Constitution Européenne (lol). C’est aussi l’année où Christopher Nolan reboot Batman, où Mike Newell sort le meilleur Harry Potter (je n’accepte aucun débat) alors qu’on écoute encore The Pussycats Dolls, qu’on découvre seulement Pink et que le génie Kanye West sort Late Registration.

Alors qu’on aura passé des années à se demander s’il faut séparer l’homme de l’artiste, l’artiste de l’œuvre, Kanye West lui, vend des t-shirt avec des crois gammées dans une collection qu’il a appelé HH.

En 2005, le marché immobilier affiche tout juste 800K transactions alors que les taux sont au plus bas depuis 20 ans : certains arrivent à négocier sous les 3% !

Et c’est aussi cette année là où M6 recrute un agent immobilier qui va non seulement installer un des programmes phares de la chaîne, mais en devenir un des visages les préférés des Français.

Difficile de revenir sur ces deux décennies entre Stéphane Plaza et M6, tellement le marché de l’immobilier, mais aussi de la télévision a changé, notamment bousculé par le digital.

Ensemble, ils ont construit un des principaux empires immobilier de France. Mais dont l’avenir semble aujourd’hui très incertains.

Retour sur cette histoire qui fera date dans l’histoire de l’immobilier, de la télévision, et sans doute du marketing.

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✨Plaza Margarita

En 2005, la télévision cherche son animateur immobilier. À l’époque, le petit écran s’est déjà emparé de la cuisine avec Top Chef, du talent avec Nouvelle Star, mais un domaine reste encore un terrain vague : l’immobilier. M6 veut surfer sur la vague des émissions de coaching qui cartonnent à l’étranger et confie à Réservoir Prod, la société fondée par Jean-Luc Delarue (passée chez Lagardère en 2013 et rachetée par Mediawan en 2020), le soin de dénicher la perle rare.

C’est au salon de l’immobilier de Paris qu’ils tombent sur un certain Stéphane Plaza. À 35 ans, il dirige une agence Era Immobilier, un réseau de franchise importé des États-Unis en 1971. L’homme n’a rien d’un requin de la vente. Son parcours est tout sauf linéaire : après un baccalauréat raté, trois options improbables s’offrent à lui – secrétaire médical, croupier ou agent immobilier. Il choisit la dernière, presque par défaut, et s’installe dans le métier sans ambition particulière.

À ce moment-là, la télévision n’est qu’un mirage. Il vit dans un 30m² au Trocadéro, loin des strass et des projecteurs. Son unique incursion dans le monde du spectacle se limite à quelques castings de théâtre. Mais Réservoir Prod a besoin d’un vrai professionnel du secteur pour crédibiliser son concept. Plaza passe un casting sauvage, sans trop y croire. La vidéo, exhumée des années plus tard par M6, révèle un jeune homme aux cheveux gominés, habillé tout en noir, avec cette gouaille spontanée qui fera son succès.

Le concept s’affine et Recherche Appartement ou Maison est lancé en février 2006. Premier test grandeur nature : aider deux jeunes filles du Sud, sans emploi, en quête d’une colocation à Paris. Dès les premières séquences, le ton est posé. Plaza n’est pas un animateur figé derrière un bureau. Il est naturel, blagueur, parfois maladroit, un équilibre parfait entre expertise et comédie.

Le succès n’est pas immédiat, mais la formule fonctionne. Un an plus tard, Maison à vendre débarque sur les écrans et change la donne. L’émission séduit 2,5M de téléspectateurs en moyenne, flirtant parfois avec les 3M. Un triomphe inattendu. Là où TF1 et France 2 ont échoué à rendre l’immobilier grand public, M6 tient son phénomène.

Mais derrière cette ascension, il n’y a rien d’un coup de chance. Plaza insuffle un grain de folie à un sujet austère. Lui-même se décrit comme un « croisement entre Mr Bean et Pierre Richard ». Un mélange d’expertise et de gaffes qui séduit immédiatement le public. Pourtant, la célébrité ne rime pas immédiatement avec richesse. Pendant près d’une décennie, ses revenus restent ceux d’un agent immobilier.

Jusqu’au jour où un contrat colossal va tout faire basculer.

🗺️Plaza 4 Fromages

En 2014, M6 cherche à capitaliser sur ses succès télévisés. Depuis des années, la chaîne ne se contente plus de diffuser des programmes : elle les transforme en marques lucratives. Capital s’est décliné en magazines, E=M6 en jouets éducatifs. Et si l’immobilier devenait à son tour un business à part entière ?

Sur le papier, le pari est évident. Stéphane Plaza est devenu une figure incontournable du paysage audiovisuel français. Son style inimitable – un mélange de sérieux et de maladresse assumée – a conquis le public. Il incarne un métier qui passionne les Français, dans un pays où la propriété est un rêve autant qu’un parcours semé d’embûches. Mais paradoxalement, l’animateur lui-même ne se projette pas dans cette évolution, comme il le confie en 2021 à GQ¹ :

« J’ai toujours voulu faire de l’immobilier et pas forcément être animateur »

La chaîne, elle, voit plus grand. Elle veut transformer la notoriété de Plaza en empire. L’idée est simple : s’appuyer sur sa popularité pour créer un réseau national d’agences immobilières sous son nom. Une opération où chacun trouve son compte. M6 diversifie ses sources de revenus, Plaza capitalise sur son image, et le grand public, rassuré par un visage familier, se voit proposer un service clé en main.

Le concept est lancé. Reste à savoir si la notoriété va suffi.

⚖️ Plaza Calzone

2014 n’est pas un hasard. Cette année-là, l’immobilier français vit un bouleversement majeur avec l’entrée en vigueur de la loi ALUR (Accès au Logement et un Urbanisme Rénové), promulguée le 24 mars par Cécile Duflot. Ce texte modifie en profondeur les règles du métier et introduit un changement décisif : la création du statut de mandataire immobilier.

Jusqu’alors, ouvrir un réseau national d’agences était un défi financier colossal. La loi Hoguet, en vigueur depuis 1970, imposait aux agents immobiliers de posséder une carte professionnelle, un local commercial et des garanties financières importantes. Chaque nouvelle agence nécessitait donc de mobiliser des fonds considérables, sans certitude de rentabilité.

Mais ALUR change la donne. Désormais, un agent commercial peut exercer en tant que mandataire, sans carte professionnelle, sans local, et surtout sans immobilisation financière². Un modèle qui ouvre la porte aux réseaux de franchise « low cost », où les mandataires travaillent sous l’égide d’une marque, mais sans les contraintes d’une agence physique. IAD l’a bien compris : dès 2014, son nombre de mandataires explose, passant de 800 à 2 000 en quelques mois.

M6, toujours à l’affût d’opportunités, voit dans cette transformation une occasion en or. Depuis des années, la chaîne ne se contente plus de produire des émissions : elle les transforme en business. Après Capital décliné en magazine et E=M6 en jouets éducatifs, pourquoi ne pas faire de l’immobilier une marque rentable ? Stéphane Plaza, qui cumule près d’une décennie d’antenne, semble être l’homme idéal pour porter ce projet. Il est agent immobilier de formation, star du petit écran, et surtout, il détient encore sa carte professionnelle, un atout indispensable pour superviser un réseau de mandataires³.

L’équation semble parfaite. M6 apporte l’argent et l’expertise en franchise, Plaza incarne la notoriété et la crédibilité, et le nouveau cadre légal permet de minimiser les risques.

Mais à l’heure de trancher, M6 recule. Le cadre juridique des mandataires reste encore incertain, et la chaîne redoute d’éventuelles complications légales. Plutôt que d’opter pour un réseau de mandataires comme IAD ou Safti, elle choisit un modèle plus classique, avec des agences physiques sous franchise, plus cohérent avec l’image traditionnelle et de M6, et de Plaza.

Le 17 octobre 2014, la décision est actée : Stéphane Plaza Immobilier (qu’on appellera SPI par la suite) est officiellement créée. Un réseau d’agences immobilières traditionnelles, adossé à une marque déjà installée dans l’inconscient collectif des Français.

L’aventure peut commencer.

🪜 Plaza Custom

L’histoire de SPI est donc avant tout celle d’une alliance stratégique entre M6 et son animateur star. Dès le départ, l’accord repose sur un principe simple : Plaza apporte son nom, M6 apporte les fonds et garde le contrôle.

Via sa SP Holding, Stéphane Plaza met sur la table :

• La jouissance des marques Stéphane Plaza Immobilier, Stéphane Plaza et Plaza Immobilier, qu’il avait déposées pour ses propres agences :

• Les droits relatifs à son image, un actif clé pour la notoriété du futur réseau.

Un apport valorisé à 800K€, qui lui permet de récupérer 8M d’actions à 0,10€, soit la quasi-totalité du capital initial de 1,6M€. Un montage où le véritable levier financier n’est autre que son nom, puisqu’il ne met pas un centime dans l’opération.

Très vite, deux figures du secteur immobilier entrent au capital :

• Bernard de Crémiers et Patrick-Michel Khider de Lusigny, fondateurs de Laforêt, investissent 800K€ ;

• M6 Créations injecte 2,5M€ en capital et 1M€ en produits dérivés.

Résultat : Plaza devient largement minoritaire dans la franchise qui porte son nom :

• M6 – 48%

• Stéphane Plaza – 26,3%

• Bernard de Crémiers – 13,2%

• Patrick-Michel Khider de Lusigny – 13,2%

Si Plaza est le visage du projet, il en est loin d’être le patron, un sujet qui, encore aujourd’hui n’est pas très clair pour une partie des franchisés. Les fondateurs de Laforêt prennent les commandes : président et directeur général. Lui, se contente d’un rôle de représentation, limité à 10 jours de prestations par an pour des campagnes publicitaires, des événements promotionnels et des relations presse. Tout cela, évidemment, en plus de sa rémunération et de ses parts dans l’entreprise.

Si M6 est actionnaire, c’est aussi l’architecte du projet et la chaîne tient à garder les commandes. Le groupe pose des garde-fous :

• Une majorité au comité de surveillance (4 membres).

• Un droit de veto sur toutes les décisions stratégiques.

• Une obligation d’obtenir 2/3 des voix pour toute décision majeure.

• Un verrouillage des futurs tours de financement.

• Une option de sortie garantie avec un ratio de conversion minimum.

Initialement, le réseau devait s’appeler Plaza Immobilier. Mais un plaisantin avait déjà déposé le nom à l’INPI, forçant l’animateur à rebaptiser son projet Stéphane Plaza Immobilier… et à attaquer le squatteur de marque en justice pour 70K€.

Mais ce n’est qu’un détail comparé à un autre verrou juridique : Plaza n’est même pas totalement libre de son image. En réalité, M6 détient déjà les droits exclusifs d’exploitation de son nom et de son image, et M6 Créations met une clause lui accordant… 15 jours pour valider toute communication utilisant son image. Le tout pour un contrat sur 40 ans !

Dans le monde de l’immobilier, l’arrivée d’un réseau porté par une star de la télé ne passe pas inaperçue. Et elle passe surtout très mal, surtout dans un marché qui commence à se faire chahuter par le modèle des mandataires.

Laforêt est le premier à prendre ses distances. L’enseigne rappelle que ses fondateurs ont vendu leurs parts dès 2004 et quitté le groupe en 2010, et publie un communiqué cinglant :

« Le Groupe Laforêt tient à préciser qu’il n’est en rien impliqué dans les activités de la société Stéphane Plaza Franchise et ne lui apporte aucun concours à quelque titre et sous quelque forme que ce soir »

Même giga seum du côté d’Orpi, dont le patron Bernard Cadeau voit un clair conflit d’intérêts⁴ :

« En tant que patron de réseau, j’aurai du mal à regarder la chaîne du même œil pour y placer de la publicité. »

🚀 Plaza à volonté

Le réseau SPI repose sur un modèle classique de franchise. L’idée est simple : capitaliser sur la notoriété de l’animateur et proposer des outils standardisés en échange de paiements réguliers et de royalties. Un fonctionnement bien connu de M6 Créations, qui a déjà exploité ce type de licence avec d’autres marques du groupe. Dès 2015, le réseau devient l’une des attractions majeures du Salon de la Franchise.

Contrairement à d’autres enseignes du secteur, la société mère ne possède aucune agence en propre. Son rôle se limite à :

• Vendre la licence de marque ;

• Former les franchisés ;

• Centraliser le marketing ;

• Contrôler l’image du réseau.

Pour rejoindre l’enseigne, les franchisés doivent respecter des conditions strictes :

• S’acquitter d’un droit d’entrée de 20K€ (30K€ aujourd’hui) ;

• Verser 6% de leur chiffre d’affaires en royalties + 2% de redevance publicitaire ;

• Adopter une charte graphique imposée ;

• Participer aux campagnes marketing nationales.

Le déploiement du réseau suit une stratégie progressive. Une première agence pilote ouvre dans le 11e arrondissement de Paris, suivie de deux autres dans le 7e et le 15e. L’objectif est ambitieux : atteindre 40 agences d’ici fin 2015 et 250 d’ici 2020.

Les agents immobiliers voient eux d’un très bon œil cette opportunité. Parce que les conditions sont globalement identiques à Century 21 (25K€ d’entrée, 6% de royalties + 2% de redevance publicitaire), Era (22,5K€, 6+2%) ou Guy Hoquet (28,5K€, 4+1%). Même si les conditions vont varier avec le temps : par exemple, SPI va finalement ajouter un abonnement mensuel, à la manière de Guy Hoquet. Sauf qu’évidemment, là où les autres souffrent de l’image austère (au mieux) des agences immobilières, SPI propose celle d’une star de la télé.

Mais surtout quand Stéphane Plaza Immobilier se lance véritablement en 2016, le marché immobilier est en pleine euphorie. Les taux d’intérêt atteignent des niveaux historiquement bas, conséquence directe des politiques monétaires des banques centrales qui tentent de relancer l’économie après plusieurs crises successives. Pour la première fois, les taux de crédit immobilier passent sous la barre des 2%, avant de stagner autour de 1% entre 2020 et 2022.

Avec un pouvoir d’achat dopé par ces taux planchers, le marché explose. Les prix grimpent, les volumes de transactions battent record sur record, et tout l’écosystème s’emballe. Jamais la France n’a compté autant d’agents immobiliers, de mandataires et de courtiers en crédit. À Paris, les agents immobiliers sont plus nombreux… que les boulangeries.

Dans cet environnement où tout est finançable… tout se vend.

L’immobilier, déjà un sujet très français, devient carrément une obsession nationale, et M6 en profite. Maison à vendre bat ses records d’audience, dépassant régulièrement les 4M de téléspectateurs et se classant quasi systématiquement en 2e position derrière TF1. Recherche Appartement ou Maison passe en quotidienne, alimentant à la fois le rêve d’accession à la propriété et l’attrait pour le métier d’agent immobilier, présenté comme une voie d’accès rapide à la réussite. Un sacré combo où la chaîne et SPI gagnent sur tous les tableaux.

Le groupe y croit, au point d’investir l’équivalent de 15M€ en spots publicitaires pour en faire la réclame⁵⁶.

L’expansion du réseau est spectaculaire. En 2022, SPI ouvre sa 600e agence et dépasse des enseignes bien établies comme Foncia (500 agences), Guy Hoquet (450) ou Nestenn (330), se plaçant juste derrière les historiques Laforêt (700) et Century 21 (850). En 2023, le nombre d’agences atteint les 700.

Côté finances, les résultats suivent la même courbe ascendante. En 2021, comme l’ensemble du secteur, le groupe réalise des bénéfices records, et distribue l’intégralité de son résultat sous forme de dividendes. Comme quasiment chaque année.

• 2016 - CA : 2,6M€ - Dividendes : 0€

• 2017 - 8M€ - / 941K€ (sur 2,3M€ de bénéfice)

• 2018 - 11,4M€ - 2,8M€ (sur 2,9M€)

• 2019 - 14,8M€ - 4,9M€

• 2020 - 16,5M€ - 6M€

• 2021 - 22M€ - 10M€

• 2022 - 25,1M€ - 12,8M€

• 2023 - 21,3€ - 8,9M€

Au total, 48M€ ont été versés aux actionnaires, dont environ 16,5M€ pour Stéphane Plaza himself. De quoi largement compléter son salaire d’animateur, estimé à environ 30K€ par mois, bien qu’il ait été réduit d’au moins un tiers depuis 2022 selon une source au sein de M6.

D’autant que fin 2021, M6 rachète 2% des parts détenues par le duo fondateur de Laforêt pour 2,5M€, valorisant ainsi Stéphane Plaza Immobilier à 125M€. Et la participation de Plaza à environ 31M€.

Un joli placement pour celui qui, au départ, ne voulait pas être animateur.

📉 Plaza sans anchois

Mi-2022, le marché immobilier commence à se retourne. Certains pointent du doigt la guerre en Ukraine comme élément déclencheur, mais le phénomène était déjà en gestation. Depuis la crise du Covid, les banques centrales ont inondé l’économie de liquidités, sans création de richesse équivalente. En recourant massivement à des politiques monétaires non conventionnelles, elles ont déclenché une vague inflationniste qui finit par rattraper le marché.

L’immobilier en est l’illustration parfaite.

Des taux historiquement bas ont permis un afflux de liquidités sans précédent, dopant artificiellement la demande. Plus qu’un simple moteur du marché, ces conditions financières ont transformé le comportement des acheteurs : avec des crédits à 1 %, une mensualité équivalente permettait d’acquérir un bien plus grand ou mieux situé. Cette capacité d’achat boostée a alimenté une flambée des prix, trimestre après trimestre.

Avec le recul, il ne fait aucun doute que l’explosion des prix était avant tout une conséquence directe de ces taux planchers. Et lorsque les banques centrales décident de resserrer la vis, le marché ne tarde pas à en subir les effets.

J’avais déjà abordé le sujet dans deux newsletters :

• Immo résidentiel : pourquoi le marché stagne ?, aout 2023

• SCPI : une grande débâcle à plusieurs milliards, octobre 2024

Mais pour situer un peu, voici quelques données qui permettent de mieux cerner le problème, en prenant un peu de hauteur⁷.

Taux des crédits immobiliers aux particuliers (en %)⁸
Ensemble des marchés

Évolution du prix des logements⁹
Par groupe de villes, base 100 en janvier 2014

Volumes de transactions en France (hors Mayotte)¹⁰¹¹
A fin mai 2023

Montant mensuel des nouveaux crédits destinés à l'habitat
Hors renégociations, en G€¹²

Depuis, l’immobilier souffre. Partout, la hausse des taux a fait plier les prix, conséquence logique du risque et des mensualités plus élevées. Mais en France, l’ajustement est bien plus lent.

En revanche, le choc se ressent violemment sur les volumes. Les transactions s’effondrent. Pendant des années, le marché s’est structuré autour d’un rythme annuel de 1,2M de ventes, bien au-dessus de la moyenne historique du XXIe siècle, qui tourne autour de 850K. En 2024, le chiffre devrait être autour de 780K pour remonter progressivement autour de 850K sur 2025-2026.

Et dans un marché qui tourne au ralenti, il y a trop d’intermédiaires. Les agences physiques résistent mieux, mais les mandataires, plus précaires et plus exposés, quittent massivement le secteur. Les agences traditionnelles elles aussi cédent sous la pression : 1 232 ont fermé en 2024, une hausse de 225 % par rapport à 2023.

Mais pour SPI, la tempête est loin d’être terminée.

🍍Plaza hawaïenne

Le 21 septembre 2023, Mediapart lâche une bombe : Stéphane Plaza est accusé de violences par trois anciennes compagnes¹³. L’animateur dément et contre-attaque en déposant plainte à son tour.

M6 réagit avec prudence. La chaîne annonce l’ouverture d’une enquête interne tout en maintenant Plaza à l’antenne, au nom de la présomption d’innocence. Mais en coulisses, c’est la panique.

SPI est déjà fragilisé par un marché en crise, et les franchisés, dont le nombre diminue (près de 100 agences perdues en un an), s’inquiètent de plus en plus. Dans le même temps, la chaîne doit gérer une fronde en interne : certains réclament des mesures plus fermes. Y compris deux animatrices phares qui menacent la direction.

Un mois plus tard, le parquet ouvre une enquête, mais Plaza ne lâche rien. Il contre-attaque en mobilisant plusieurs de ses proches pour déposer plainte contre ses ex-compagnes. Et plusieurs figures de l’antenne, dont Karine Lemarchand, montent au front pour le défendre¹⁴.

« Je m’étonne. Après ce qu’elle décrit comme une agression, elle reste encore six mois avec lui. Et continue, plusieurs mois durant, à ­travailler avec celui qu’elle considère comme son bourreau ? »

L’affaire s’étire sur 18 mois, au fil de nouvelles révélations, de nouvelles plaintes de Plaza et d’un embarras grandissant pour M6. En réalité, tout le monde attend la même chose : un verdict.

En mars 2024, un journaliste annonce que Patrick-Michel Khider va démissionner et que le réseau va changer de nom. L’information est fausse, mais selon plusieurs sources, un proche de M6 aurait testé l’idée du changement de marque en faisaint fuitant l’intox, même si la démission de Khider n’a jamais été évoquée.

Le lendemain, Ronan Lebas, présenté comme le directeur d’une agence SPI, débarque sur Touche Pas à Mon Poste sur C8 pour démentir l’information et assurer qu’une visio a eu lieu avec Stéphane Plaza. Une information étrange, puisque l’animateur n’a aucune responsabilité opérationnelle dans l’entreprise. Pourtant, il réunit des franchisés et s’exprime au nom du réseau.

Ce qu’Hanouna ne précise pas, c’est que Ronan Lebas n’est pas un franchisé lambda. Proche de Plaza, il dirige les deux agences du 7e et du 15e arrondissement de Paris, les premières ouvertes par la franchise. Depuis des années, il défend SPI et surtout Plaza, dans les salons et dans les médias. Mais si lui pensait gagner en influence, il se murmure en haut lieu que c’est tout l’inverse.

La question du nom de la franchise reste donc en suspens, au grand dam ce ceux qui le voient au dessus de leur porte d’entrée chaque matin, et disent régulièrement dans la presse subir les remarques de leurs clients.

🦘 Plaza merguez

Le 18 février dernier, la sentence tombe : Stéphane Plaza est condamné à 12 mois de prison avec sursis pour violences habituelles par concubin. M6 applique immédiatement le plan prévu de longue date et le retire de l’antenne. La chaîne était préparée à cette issue ; c’est plutôt un acquittement qui aurait été problématique, car en interne, son départ était déjà acté, même si certains cadres auraient voulu le sauver.

Dans les agences SPI, la réaction est à l’image du pays. Certains franchisés estiment que cela relève de sa vie privée, d’autres considèrent qu’il ne doit plus s’exprimer publiquement, d’autres encore trouvent la peine trop légère. Mais au fond, leurs opinions importent peu. Ce qu’ils vivent, c’est le malaise d’arborer le nom d’une célébrité déchue, dans un marché déjà en souffrance.

Nombreux sont ceux qui quittent le réseau, et beaucoup en profitent pour raconter leur départ dans la presse locale, cherchant à se repositionner. Depuis la condamnation, une dizaine d’agences ont déjà annoncé leur sortie¹⁵.

Mais partir a un prix. En off, deux franchisés m’évoquent des frais de rupture de plusieurs dizaines de milliers d’euros. Un troisième me parle même de plus de 100K€ d’indemnités. Il a déjà entamé des discussions avec un autre réseau, mais il lui reste encore plusieurs années de contrat à honorer.

Mercredi, une réunion de crise était programmé entre l’actionnaire et les franchisés qui s’attendaient (enfin) à des mesures fortes vu que M6 Créations avait eu un long moment pour réfléchir, et que la chaîne semblait déjà avoir un plan de sortie. Eh bah… non.

• Pas de changement de nom ;

• Pas de sortie de Plaza du capital (qui couterait très cher à M6) ;

• Pas de réductions de couts de sortie de la franchise.

Aux 568 rescapés, il n’a été question que d’une réduction de l’abonnement mensuel.

Mais rien sur Plaza.

La raison, c’est qu’en haut lieu, la question diviser toujours, et toutes les options seraient encore aujourd’hui sur la table.

1. La désormais moins probable : soutenir Plaza. Un temps, il était envisagé un documentaire pour soutenir l’animateur, avec des figures connues, mais plus personne n’y croit. D’autant que Plaza n’est plus la cash machine publicitaire qu’il a été : les programmes qu’il incarne génèrent 7 fois moins de revenus publicitaires que lorsqu’il étaient au sommet.

2. La plus radicale : fermer le réseau. Mais à l’instant de Stéphane Plaza, Stéphane Plaza Immobilier est une machine à cash pour M6 Créations, où il représente plus d’un tiers des revenus. Sur les 18,6M€ de CA en 2023, 6,5M€ viennent de SPI, quand l’autre, filiale, M6 Editions n’affichait que 419K€ de CA pour 107K€ de dividendes.

3. Le plus évident : le changement de nom. C’est évidemment la piste qui a été le plus soutenue, sauf que personne ne s’est accordée sur la façon de faire. Faut-il mettre le nom d’une émission ? Trouver une autre incarnation ? Lancer un autre programme ? Coller le nom de la chaîne ? Inventer une nouvelle marque ? Autant de question qui ne se tranchent jamais rapidement dans un groupe d’une telle envergure, aux gigantesques ramifications, et qui en plus a changé de patron l’année dernière, l’historique Nicolas de Tavernost ayant été remplacé par David Larramendy, l’ex-patron de M6 Publicité et M6 Interactions. Une source me glisse néanmoins que ça pourrait contractuellement poser un problème vis-à-vis de l’animateur, et qu’il y a un gros sujet juridique entre d’un côté la faute qu’il a pu commettre et qui a nuit à l’entreprise, et de l’autre cette même entreprise dont le succès est du à sa propre image. Et le droit n’a jamais de réponse binaire…

4. La facilité : attendre. C’est de facto ce qui a été choisi. Parce que peu importe la solution choisie, sa mise en place va prendre du temps, va couter cher, et ne se fera qu’au bon vouloir des franchisés (et des clients). Toute crise a un début et une fin, au moins médiatiquement. Une reprise du marché couplé à des franchisés qui ferment faute de business et des autres qui croient au projet peut tout simplement relancer tranquillement la machine sans encombre.

Pourtant, début 2024, il a avait été acté par M6 que Plaza serait sorti de l’antenne :

• Par la petite porte en cas de condamnation ;

• En lui laissant raconter ce qu’il veut en cas d’acquittement.

Avec lui, les deux émissions phares produites par Réservoir Prod, en pause de tournage depuis plusieurs mois, devaient également s’arrêter. La question n’était donc pas de savoir si Plaza partirait, mais comment. Pourtant, au fil de l’année, la stratégie semble avoir évolué. Pourquoi ce revirement ? Difficile à dire.

Du côté de SPI, Patrick-Michel Khider a lui quitté la présidence en décembre dernier, laissant la place à Gilles Charron, ancien directeur commercial, depuis DG en 2020. Khider avait repris le rôle à la mort de Crémiers en 2019.

Mais en coulisse se trame une autre histoire dont certains aimerait qu’elles soient l’après-Plaza.

🍕 Plaza pepperoni

Fin 2023 M6 lance sur 6ter et W9, Proprio à tout prix. L’émission, produite par Bruno Waitzmann, n’est pourtant pas une nouveauté. Elle avait déjà été diffusée sur TMC, avec une déclinaison web baptisée ImmoBuzz, qui avait connu un succès… disons limité. À l’époque, la production SoLobby avait attiré quelques figures d’Internet, comme Kemar ou Babor, mais l’émission manquait de direction et n’avait jamais trouvé son public.

Mais M6 voit le potentiel :

• Un programme sur l’immobilier,

• Peu coûteux à produire,

• Adapté au digital.

Allez go.

Mais SoLobby est en difficulté. En été 2023, l’entreprise est placée en cessation de paiements et liquidée. M6 intervient in extremis, signant un contrat malgré des audiences limitées (tout juste 300K téléspectateurs / émission). Un scénario qui rappelle la faillite de Stars, le producteur du programme sur TMC, qui avait conduit à sa déprogrammation par TF1.

L’émission a toutefois un avantage : si Bruno Waitzmann apparaît parfois à l’antenne, ce sont surtout des mandataires immobiliers qui se relaient devant la caméra. Une exposition qui n’est pas gratuite : chaque participant paie entre 10K€ et 20K€ pour six mois de présence à l’écran, avec en prime une obligation de reverser des royalties.

Alors, est-ce là l’avenir de SPI ? Pas vraiment.

D’abord, parce que le projet repose exclusivement sur des mandataires immobiliers, et non sur des agents immobiliers, ce qui oblige légalement à s’appuyer sur un titulaire de carte professionnelle.

En mars 2024, Bruno Waitzmann crée donc Proprio à tout prix L’Agence (PATP L’Agence). Il en détient 51%, son frère Julien 24% et le dernier larron est Christophe Al Youssef, ancien directeur d’agence Century 21, aujourd’hui à la tête de sa propre agence à Sèvres. Un visage familier de l’émission… et surtout, un agent immobilier avec sa carte pro.

Mais en octobre 2024, Al Youssef quitte le projet, remplacé par Marie-Thérèse Gauthier, autre figure historique du programme, elle aussi agent immobilier. Le siège social est alors déplacé dans les bureaux de Gauthier, où la première agence doit ouvrir… juste à côté d’Amiltone Immobilier, sa propre agence.

Dans une interview à L’Informé¹⁶, Waitzmann annonce de grosses ambitions.

« Il n’est pour nous nullement question d’aller concurrencer les grands réseaux mandataires avec des milliers de collaborateurs. Nous visons à terme jusqu’à 500 collaborateurs tout au plus, car il faut aussi que chacun puisse bénéficier régulièrement de passages télé. »

Très loin des gros acteurs come IAD (14K), Safti (5K), BSK (4K) ou CapiFrance (2,5K) mais de quoi arriver autour de la 15e place des plus gros réseaux, devant MeilleursBiens (400) ou Liberkeys (150).

On peut néanmoins s’interroger sur ce timing d’un article qui sort le 17 février, veille du procès, très médiatique, de Plaza, et qui est principalement tourné autour de l’interview de Waitzmann. Une opération de communication bien plus efficaces que les quelques petits réseaux vautours qui publient régulièrement des appels du pied pour appâter les futur-ex-franchisés SPI.

Du côté de M6, on regarde en réalité tout ça de loin (malgré mon titre un peu tapageur). Sous couvert d’anonymat, un cadre m’explique que le groupe n’a de toutes façons pas été sollicité officiellement, et qu’il ne serait sans doute pas été très chaud pour se lancer. Tant sur le fond que sur la forme.

Pour autant, le service juridique suit l’affaire de près, comme il le fait avec Blast, la plateforme de crowdfunding d’Anthony Bourbon, également co-animateur sur une émission du groupe. Blast a interdiction d’utiliser le nom de l’émission ou de la chaîne dans ses communications, et chaque prise de parole est surveillée de près.

Mais en interne, une autre question suscite un certain malaise : le financement du programme. Parce que c’est en réalité… la définition même d’une publicité, alors que ce n’est jamais indiqué ni directement, ni indirectement, lors de la diffusion.

Le site de l’émission passe d’ailleurs volontiers sur ce détail financier.

🍗 Plaza chicken-curry

Difficile de juger 2 décennies par un coup de rétroviseur, en regardant les décisions de 2005 par le prisme de 2025. Comme disant un grand poète français : les temps changent. Et en l’occurrence pour SPI, difficile de savoir à quel moment ça va changer (ou pas).

. Comme la télé linéaire face au streaming, comme l’agence physique face aux mandataires, comme le DPE face aux normes toujours plus contraignantes, certaines choses changent, d’autres s’accrochent, et d’autres disparaissent.

L’histoire montre néanmoins à quel point l’incarnation permet d’installer une marque rapidement dans un marché disputé, malgré les barrières à l’entrée. Mais montre également un des risques de ces incarnations trop fortes, à l’image d’Elon Musk dont on parlait ici la semaine dernière.

Cela dit, si beaucoup d’agents disent subir l’affaire Plaza… rien ne le démontrent vraiment. Que certains, peut-être beaucoup, aient subi des remarques, il n’y a pas à le remettre en doute. Mais l’impact réel sur le business est difficile à déterminer, tellement il y a des facteurs de confusion dans un marché globalement en replis.

Comme depuis le départ, l’avenir de Stéphane Plaza Immobilier, et probablement de Stéphane Plaza en tant que personne médiatique, est dans les mains d’M6.

Quant aux agents immobiliers, ils vont devoir subir un peu plus des décisions qu’eux non plus, ne maîtrisent pas.

1. Stéphane Plaza : “Ça fait 15 ans que je suis sur M6, j’ai commencé à gagner plus à la télé que dans l’immobilier au bout de 8 ou 9 ans”, Jérémy Patrelle, GQ, 20 janvier 2021

2. Article 4 de la loi n° 2014-366 du 24 mars 2014 pour l'accès au logement et un urbanisme rénové, qui modifie la loi Hoguet (70-9 du 2 janvier 1970)

3. Une obligation confirmée par le décret n°2015-1090 du 28 août 2015 fixant les règles constituant le code de déontologie applicable à certaines personnes exerçant les activités de transaction et de gestion des immeubles et des fonds de commerce

4. Immobilier : le réseau d’agences de l’animateur télé Stéphane Plaza va-t-il voir le jour ?, SudOuest, 4 mars 2015

5. Ouais, c’est mot est trop cool.

6. La fortune XXL empochée par Stéphane Plaza grâce à ses agences immobilières, Emmanuelle Paquette, L’Informé, 7 février 2023

7. Oui, en vrai, j’avais la flemme de refaire ce que j’avais fait en 2023 en recompilant l’intégralité des données, alors que le résultat est le même.

8. Source : L'Observatoire Crédit Logement/CSA

9. Source : FNAIM

10. Source : IGEDD d’après DGFIP (MEDOC) et base notariales
Graph : Notaires de France

11. Des chiffres plus récents ne changent pas le sujet, ils permettent juste de montrer qu’on arrive autour de 800-825K transactions, ce qui est donc dans la moyenne 20 ans.

12. Source : Banque de France, 12 aout 2023
Graph : Le Parisien

13. L’animateur Stéphane Plaza accusé de violences sur trois anciennes compagnes, Sarah Bretes, Mediapart, 21 septembre 2023

14. Karine Le Marchand sur Stéphane Plaza : « À la limite, c'est un goujat mais je ne l'ai jamais vu violent », Sophie Noachovitch, Paris Match, 25 octobre 2023

15. Affaire Stéphane Plaza : des dizaines d'agences immobilières cherchent à fuir son réseau, Capital, 18 février 2025

16. L’émission « Proprio à tout prix » (M6, 6ter) lance son réseau immobilier, Guillaume Chazouillères, L’Informé, 17 février 2025